У каждого случался этот удивительный момент: отправился в магазин за памперсами, и на выходе из кассовой зоны замечаешь в тележке новый набор бокалов (они были по акции), цветок в горшке, полотенца, тортик и что-то еще по мелочи. Особенно ярко это проявляется в период новогодних и рождественских распродаж: люди становятся более эмоциональными в ожидании праздника.
Шесть чувств покупателя
В спонтанных покупках нет ничего необычного, уверены психологи. Наоборот, по мнению специалистов, спонтанные покупки самый простой способ хотя бы на время снизить чувство тревожности, связанное как с постоянно негативным информационным фоном последних двух лет, так и личными переживаниями. Кроме того, это подарки внутреннему ребенку, лишенному иных способов самовыражения.
Природу спонтанных покупок изучают с 1940-х годов. Считается, что от 40 до 80% всех приобретений вызваны желанием купить немедленно и без размышлений. Примерно половину товаров в корзинах посетителей продуктовых магазинов можно отнести к спонтанным покупкам.
Исследователи полагают, что во многом это объясняется социально-культурными причинами, личными особенностями и “наследственной привычкой” тратить деньги.
Часто импульсивных покупателей объединяет низкая самооценка, высокий уровень тревожности или депрессия. Вес некоторых факторов во время пандемии возрос, однако это наталкивается на набирающий силу тренд более осознанного потребления из-за экономический трудностей. Мирить в себе “хочу” и “могу” становится все труднее.
Это научились эксплуатировать маркетологи.
“На решения покупателей в этот момент влияют сразу несколько факторов, и обстановка в магазине – не последний из них. Поскольку в магазине задействуются все пять чувств потребителя – не случаен выбор музыкального сопровождения, цветовой гаммы, освещения, дизайна витрин. Кроме того, что ритейлеры учатся с помощью цифровых инструментов распознавать своего покупателя и сразу на месте делать ему персональное предложение. Я бы назвал это “шестым чувством”: чем больше продавец знает про своего покупателя, изучая его цифровой след и статистику покупок, тем выше вероятность, что от предложения тому будет сложно отказаться”, – говорит Сергей Ломакин.
Если в числе покупок влияние пандемии ощущается не так сильно, то вот спонтанный ассортимент изменился. До старта коронавирусных ограничений незапланированные покупки в глобальных масштабах приходились на категории: еда и продукты (50%), одежда (43%), транспортные средства (41%), предметы домашнего обихода (35%) и кофе (31%). В 2020 году топ-5 стал выглядеть так: моющие средства (42%), дезинфицирующее средство для рук (38%), туалетная бумага (35%), мыло для рук (32%) и консервы (31%).
В онлайне россияне, согласно данным социологических опросов, чаще всего спонтанно покупают одежду (31%) и электронику (29%). При этом, около 20% россиян тратят деньги под влиянием эмоций еженедельно, каждый третий совершает такие покупки раз в квартал, еще 27% — не более раза в месяц.
Как бороться с соблазнами в магазинах
Исследование банка “Открытие” говорит, что на предметы не первой необходимости, в том числе, предлагаемые в рамках промоакций, большинство потребителей – 41% мужчин и 50% женщин – готовы спонтанно потратить не более 5 тыс. рублей в месяц (то есть более 60 тыс. в год).
Оборотная сторона спонтанных покупок заключается в том, что кратковременная радость от них зачастую сменяются головной болью, что делать с казавшимися выгодными приобретениями. Большинство любителей незапланированных трат – 70% – признаются, что под действием эмоций покупали вещи, которые впоследствии не пригодились. Чаще всего в таком случае их дарят близким или знакомым, чуть реже – пытаются продать через соцсети и онлайн-площадки.
Хотя самым логичным решением был бы отказ от соблазнов купить ненужное.
“Эксперты по финансовой грамотности составили список рекомендаций, как избежать нежелательных трат. Он начинается с совета заняться планированием собственного бюджета, тем более что сейчас для этого есть множество удобных онлайн-приложений. Не менее важно – разрешить себе тратить, то есть предусмотреть в статьях расходов приятные и нерегламентированные покупки, но средства на это должны быть ограничены”, – отмечает Сергей Ломакин.
Если человеку понравилась какая-то вещь, приобретение которой не запланировано, специалисты советуют взять паузу минимум на день, чтобы принять решение более рационально. Только помните, что ритейлеры любят создать ажиотаж, подгоняя покупателей сообщениями типа “осталась 1 шт.” или “скидки только сегодня”, не стоит на них реагировать. Чтобы понять истинную цену таким предложениям, достаточно открыть почтовую рассылку: объявления следуют одно за другим и всегда “эксклюзивно” и “срочно”.
Рекомендуется избегать посещений магазина в состоянии, когда эмоции переполняют. Это касается как радостного подъема, когда очень легко возникает желание закрепить свой успех и вознаградить себя, например, за успехи на работе; так и депрессивных состояний, когда хочется утешиться.
Еще один способ защититься от импульсивных трат – обязательный план покупок и компаньон, который сможет оценить необходимость покупки со стороны. Более радикальный метод – взять с собой только ту сумму, которую планируется потратить, а банковские карты оставить дома.
***
Сергей Ломакин – сооснователь сети продовольственных дискаунтеров "Копейка". С 1998 по 2007 годы занимал должность генерального директора. В 2007 году году вместе с партнерами предприниматель продал акции торговой сети финансовой корпорации "Уралсиб". В том же году Сергей Ломакин вместе с зарубежными партнерами создал инвестиционную компанию и возглавил направление по продвижению в России торговых проектов – Fix Price, Modis и "ЦентрОбувь".
В 2007 году Сергей Ломакин участвовал в открытии первого магазина сети Fix Price. В марте 2019 года открылся юбилейный трехтысячный магазин. В сентябре того же года компания заняла 136-е место в рейтинге топ-150 крупнейших по выручке российских организаций по версии РБК и 95-е место – в топ-100 крупнейших отечественных частных компаний по версии Forbes.
В наши дни Fix Price – международная сеть с магазинами в России, Белоруссии, Грузии, Узбекистана, Киргизии, Казахстана и Латвии.
