В профессиональном сообществе с завидной регулярностью возникают споры о том, какая реклама эффективнее – прямая или косвенная (скрывается под аббревиатурой BTL от английского выражения below the line – "под чертой"). Впрочем, ответ на этот вопрос каждый профессионал рано или поздно находит сам, и в последнее время все больше внимания уделяется именно второму варианту.
Эффективность BTL подтверждается, в частности, опытом руководства одного из ведущих мировых косметических брендов – Mary Kay. О стратегии в продвижении продукции Дням.Ру рассказала генеральный директор Mary Kay Russia Алла Соколова. Именно непрямая реклама позволяет компании привлекать новых клиентов.
"Одним из ключевых пунктов нашей стратегии было и остается перераспределение рекламного и маркетингового бюджета: мы делаем меньше имиджевых проектов, больше конкретных акций для привлечения как консультантов, так и продвижения нашей продукции для конечного потребителя. Например, мы делаем акцент на мастер-классах, а именно на классах по уходу за кожей. Цель такого мероприятия определяется принципом компании – "Попробуй, прежде чем купить". Статистика свидетельствует о том, что женщины, купившие хотя бы одну из наших систем по уходу за кожей лица, как правило, становятся нашими постоянными и лояльными клиентами", – рассказала Алла Соколова.
Однако не забывает руководство Mary Kay и о работе над имиджем компании. "Мы ассоциируемся с темой дизайна, модных людей, что является особенностью бренда Mary Kay в России и в мире. В том числе такой имидж складывается благодаря нашему многолетнему участию в модных показах Mercedes-Benz Fashion Week Russia, что позволяет укрепить доверие к нашему бренду. Третий год подряд мы являемся официальным визажистом главного события в области моды в России и крупнейшей Недели моды в Восточной Европе, где команда Mary Kay создает модные образы, актуальные в новом сезоне", – отметила гендиректор Mary Kay Russia.
Площадка, помимо прочего, стала возможностью для привлечения дополнительной аудитории. "В этом году в рамках Mercedes-Benz Fashion Week Russia для посетителей мероприятия работала beauty-студия Mary Kay, где визажисты бренда помогали всем желающим повторить лучшие макияжи с показов. И могу сказать, что наш стенд никогда не пустовал. Согласитесь, это же уникальная возможность, которой с радостью готова воспользоваться любая женщина, – получить консультацию и сделать красивый макияж", – поделилась Алла Соколова.
"Наш фокус – стимулирование объемов продаж продукции Mary Kay, где компания делает ставку на приоритетную для себя целевую аудиторию – людей, привыкших к высококачественной импортной косметике и уникальному сервису. Именно поэтому для наших BTL-акций мы выбираем целевое таргетирование (расстановку приоритетов. – Прим. ред.) в рамках статусных и известных мероприятий с возможностью прямого и близкого контакта с потребителем", – подчеркнула она.
Таким образом, на примере одной крупной косметической компании можно увидеть преимущества непрямой рекламы перед прямой. BTL-акции позволяют познакомить аудиторию с новой продукцией, а ее высокое качество – превратить большую часть случайных потребителей в постоянных клиентов.
