С конца 2016 года компания задолжала московским властям 1,9 миллиарда рублей. Кроме того, как сообщают СМИ, в адрес должника направлена претензия за просрочку платежа, что является основанием для обращения в суд. Это третий случай на московском рынке, когда оператор не смог своевременно исполнить обязательный платеж городу. Мэрия уже расторгала договор с оператором "Никэ", который после этого обанкротился, а также уведомляла о расторжении договора оператор "Олимп", который после почти года судебных разбирательств заключил с городом мировое соглашение и вернулся на рынок.
Еще недавно казалось, что в Москве вот-вот появится новый крупный игрок "наружки". Холдинг "Гема", как казалось, превращается в компанию-гиганта, претендуя по оборотам доходов от размещения рекламы на звание крупнейшего в Восточной Европе. В 2011 году "Гема" через дочку – компанию "Авто Селл" – сперва стала подрядчиком метрополитена по размещению рекламы, а спустя два года уже другое юридическое лицо холдинга – ООО "ТРК" – начало активно завоевывать рекламные пространства на улицах российской столицы, превратившись в одночасье в короля outdoor-рынка.
ТРК не заплатила за рекламу » #гема #трк #департаментрекламыисми #наружнаяреклама ТРК, доче » http://t.co/gGISlnDUfR pic.twitter.com/l8l3II4W3B
— eMrkt.ru (@emrktru) 12 января 2015 г.
По сообщениям СМИ, успехи компании неслучайны. Но в игра в монополию в итоге не получилась. Сначала обанкротилась компания-рекламщик в метро, затем на дно стала уходить и "наружка". "Чтобы работать на рекламном рынке, надо его знать. Звучит банально, но другого рецепта, чтобы быть активным и успешным, просто нет", – комментируют неудачи компании эксперты отрасли. Именно тем, что новоиспеченный почти что лидер в отрасли появился искусственно, не зная особенно рынка и его технологий, и объясняются провалы "Гемы", в первую очередь, в метро.
Сотрудничество с подземкой давало компании карт-бланш: богатый рекламный инвентарь, о котором многие операторы в других странах, где действуют более строгие правила, могут только мечтать. Но что-то пошло не так. Уже спустя год реклама в московской подземке стала пропадать. Высокие цены оставили за чертой многих рекламодателей, которые стали искать другие пути для продвижения своих товаров и услуг.
В отсутствии спроса и желая оправдать свой новый статус на рынке "Гема" не нашла ничего лучше, как обклеить все вагоны рекламой своего автомобильного холдинга. Притчей во языцех стало обильное появление рекламы шикарных немецких авто, так и дразнящих людей в переполненных вагонах подземки в час пик, призывая пересесть пассажиров, еле втискивающихся в вагоны на станциях "Выхино" или "Тимирязевская" в дорогостоящие модели немецкого автопрома.
Насколько после такого неоднозначного пиара выросли продажи автодилера судить сложно. Однако формально реклама в метро была, другое дело – какая. "Вместо того чтобы передать свое право рекламных продаж кому-то на субподряд, компания решила сама заняться доселе неизвестным ей бизнесом, вот и результат", – говорит один из экспертов рынка.
Когда к концу своей деятельности "Авто селл" перешла на активный демпинг, ситуацию уже ничто не могло спасти. На рекламных площадях появились красивые виды Москвы с небольшой надписью ГЕМА. В итоге убытки от этой красоты стал нести московский метрополитен, и, как следствие, в августе 2015 года со скандалом подземка разорвала отношения со своим партнером, а первая ласточка "Гемы" в рекламе – "Авто селл" в скором времени была объявлена банкротом.
Но не только метро стало тормозить двигатели "Гемы". Не лучшим образом шли дела и на основном рынке наружной рекламы. Аукционы 2013-2014 годов на право размещения наружной рекламы вывели "Гему" в одного из лидеров рынка по количеству размещенных в Москве конструкций. При этом у холдинга были все шансы оказаться единоличным лидером, если бы не интересы других крупных игроков рынка. Тем не менее у "Гемы" были большие планы. Подписание контрактов победителей аукционов с городом прошло в торжественной обстановке в Красном зале исторического здания Мэрии на Тверской. При этом состоялись смотрины всего менеджмента "Гемы" как команды серьезных и долгосрочных инвесторов. Ведь в бюджет города за 10 лет они пообещали принести 22,5 миллиарда рублей.
— Наружная Реклама (@narujnaya_rekla) 28 июля 2013 г.
Вместе с тем, некоторые участники и эксперты полагают, что "Геме" в результате аукционов достались не самые лучшие места. "Это рекламные места второго, третьего сорта, включая спальные районы, которые не отличаются высокой доходностью", – отмечает один из экспертов. В то же время многие соглашаются с тем, что даже имея такой актив можно неплохо заработать. По мнению специалистов, в таких густонаселенных районах главное – найти перспективного рекламодателя для такой аудитории и выстроить грамотные коммуникации.
Но и здесь трактор "Гемы" с маркой "ТРК" наехал на прежние грабли. Не имея широкого штата сотрудников, ее услуги по цене оказались намного выше, чем у конкурентов, а поиск перспективных рекламодателей, да и вообще работа с рекламодателями – не очень успешными. Отсюда и пустующие щиты со слоганом "Я свободна". Хотя по сообщениям СМИ, власти города шли навстречу компании, даже после смены руководства в профильном департаменте мэрии. Во многом это обусловили и общий спад в экономике и масштабные работы по реконструкции центра города и вылетных трасс столицы. Так, например, год назад по условиям договоров сумма платежа за право использовать билбордыбыла снижена оператору почти на миллиард рублей.
Но даже несмотря на административную и финансовую поддержку, бизнес "Гемы" в наружной рекламе так до конца и не запустился. Количество пустующих щитов превысило объем тех, что находятся в реальном обороте. Да и к последним стало все больше вопросов со стороны ФАС относительно размещаемой рекламы. В итоге в декабре 2016 года стало известно о просрочке платежей за очередной год, а в январе Департамент СМИ и рекламы устал ждать нового витка мотора "Гемы" и посчитал договоры с ее "дочкой" расторгнутыми. Но в этом году компании не было предоставлено никаких скидок вопреки крикам в ряде СМИ об очередных поблажках, и сейчас "Геме" ждать очередных преференций от московских властей, судя по всему, не стоит. А сама "Гема", как уже очевидно, платить не собирается. Ибо – нечем.
Однако этот игрок отнюдь не теряет надежды остаться на рекламном рынке столицы. В автопарке "Гемы" неожиданно повернулся ключ зажигания в новом суперкаре под названием "Трейд компани". Имея за плечами скандальный бэкграунд, "Гема" вновь оказалась оператором рекламы в метро. Все развели руками, но произошло это в результате скандала и обычного повышения цены, ведь подтверждения опыта и деловой репутации на аукционных торгах не требуется. Компания научилась играть ва-банк – видимо, эта игра все же стоит свеч. Весь вопрос теперь в том, когда теперь случится очередное громкое банкротство на московском рекламном рынке.
ООО "ТРК" получило от московских властей право на эксплуатацию около полутора тысяч рекламных мест, став, таким образом, одним из крупнейших операторов наружной рекламы. Ранее сообщалось, что компания не заплатила Москве за использование рекламных конструкций по договорам 2013-2014 годов.
