"Союз-Виктан" не смог подружиться с ФАС

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) намерена жестко преследовать нарушителей закона о рекламе среди производителей крепких алкогольных напитков. Здесь разработали поправки к закону о рекламе, которые должны ограничить возможности производителей водки рекламировать водку под видом конфет, минеральной воды, коктейлей и иных товаров. Данные поправки базируются как на опыте самих антимонопольщиков, так и на судебной практике. Еще в 1998 году Президиум Высшего арбитражного суда в своем информационном письме указал, что для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара: достаточна трансляция логотипа, товарного знака или различительных элементов, напоминающих о товаре, или которые ранее использовались в рекламе этого товара. Соответственно информация, ассоциирующаяся у потребителей с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара. Другими словами, если рекламодатель берется рекламировать, скажем, минеральную воду, название и товарный знак которой идентичны какой-нибудь одноименной водке, то и реклама минералки может быть приравнена к рекламе водки. Наиболее наглядно этот принцип ФАС удалось доказать в борьбе с рекламой конфет "Флагман", которые наравне с одноименной водкой производит компания РВВК. Проведенный ВЦИОМ опрос показал, что рекламу этих конфет потребители воспринимают как рекламу одноименной водки, что позволило ФАС потребовать от канала НТВ, где демонстрировался ролик, снять его с эфира. Возможно, в РВВК могли бы и оспорить данное предписание ФАС. Ведь только 17% опрошенных ассоциировали конфеты с водкой. Большая же часть - более 30% действительно считали, что рекламируются конфеты, а около 15% респондентов почему-то подумали о сигаретах. Тем не менее, в РВВК перечить ФАС не стали. Стоит отметить, что маркетологи и рекламисты РВВК, пожалуй, одни из наиболее изобретательных в поисках путей, которыми можно обойти закон. Еще до конфет, они рекламировали в столичном метро слабоалкогольные коктейли "Флагман", что тоже не осталось незамеченным со стороны антимонопольных органов. И все же они не единственные. С завуалированной рекламой отметились завод "Кристалл" и питерская компания "Веда", пропагандировавшие питьевую воду, одноименную своим водкам "Гжелка" и "Вальс бостон" соответственно. Да и сейчас с эфира не сходят рекламные ролики журнала "Мягков", чья обложка удивительно похожа на бутылку одноименной водки, и автобиографической книги о династии Смирновых. Однако новый скандал на рынке разразился из-за рекламы водки другого украинского производителя, который с большими амбициями заявился на российском рынке - компании "Союз-Виктан". Выход на российский водочный рынок, особенно для украинских производителей сегодня стоит дорого. Еще в середине 90-х, когда Россия ввела запретительные пошлины на ввоз украинской водки, она была изгнана с нашего рынка. Вернуться же теперь, когда пошлины были сняты, оказывается очень не просто. Рынок уже поделен отечественными производителями, которые приобрели опыт жесткой конкурентной борьбы и не собираются уступать "пришельцам" своей доли. Учитывая же, что рынок находится в состоянии спада, когда потребители все больше предпочитают слабоалкогольные коктейли, пиво или вино, для завоевания места на рынке необходимо нечто неординарное. Однако "Союз-Виктан" решил не обременять себя маркетинговыми изысками и просто начал агрессивную рекламную кампанию своей продукции. Под слоганом "Дружба, проверенная временем" на телевидении появились ролики, рекламирующие минеральную воду, а в газетах и журналах под тем же лозунгом стала рекламироваться водка "Союз-Виктана". Причем, в рекламе водки использовались те же образы, что и в рекламе минералки. Инцидент с "Союз-Виктаном" не только послужил поводом для начала расследования антимонопольной службой фактов недобросовестной рекламы, но и подтвердил намерения ФАС добиваться ужесточения закона о рекламе в отношении рекламы как крепких, так и слабоалкогольных напитков. Со своей стороны, аналитики рынка дали очень скромные оценки в отношении перспектив "Союз-Виктана" на российском рынке. Словом "водка" на красивой этикетке сегодня потребителя уже не возьмешь, а ничего более оригинального, чем повторение пути, уже пройденного конкурентами, украинская компания предложить не смогла. Свои амбиции надо подтверждать оригинальными идеями, которых у украинского производителя, судя по всему нет, а значит и к жесткой конкуренции с лидерами российского рынка он может оказаться не готов.