92% респондентов считают типичными для русских людей «стойкость и силу», «креативность и смекалку», а также «синхронизацию жизни со сменой времен года», 91% проголосовал за «адаптивность» россиян, а по 90% опрошенных выбрали — «широту души» и «способность «свернуть горы». В то же время «доброта, милосердие, сострадание, жертвенность» типичны для русских лишь по мнению 86% опрошенных. Однако в списке самых любимых черт на первое место вышли не коллективистские ценности, а индивидуальные: стойкость и сила — 15%, широта души и честность — 13%, доброта — 12%, а смекалка нравится лишь 6% опрошенных.
Доброту и милосердие наиболее типичной чертой русских считают 22% молодёжи 18–24 лет — и уже 35% в группе 45–54 и 32% у 55+ — с возрастом эта черта воспринимается как всё более свойственной для общности. Та же динамика у широты души — 26% у молодых против 40% у аудитории 25–34 и далее стабильно на уровне 38–40%. Обратная картина у любви к труду: молодёжь называет её типичной чертой заметно чаще старшего поколения — 21% у 18–24-летних против 9% у 55+. То же со стремлением к постоянному развитию — 10% у молодых против 5% у старших, и с адаптивностью — 20% против 16%. Иначе говоря, молодёжь видит русских людей более деятельными и ориентированными на рост, тогда как старшие поколения акцентируют душевные, коллективистские и нравственные качества.
«Запрос на единый, общий культурный код существует у всех поколений — но звучит он по-разному. Молодая аудитория видит его как пример героя и личную историю. Старшая — нечто коллективное, объединяющее. Бренды, которые хотят говорить с обеими, должны понимать, что это, фактически, — две разные задачи. Важно для каждой целевой аудитории использовать свои культурные коды», — пояснил генеральный директор СберМаркетинга Дмитрий Орченко.
