Мы с вами где-то встречались
Интернет пока не способен угадывать желания пользователей, но научился анализировать их потребности. История посещения веб-страниц хранится не только в памяти компьютера пользователя: ее "записывают" и просмотренные ресурсы. Для того чтобы сайты загружались быстро, браузер обменивается с ними файлами данных "куками" (от англ. HTTP Cookie). Эта информация подобна электронной очереди в банке: регистрируясь в терминале, вы выбираете цель посещения, а определенный кассир вызывает к себе конкретного человека с номером.
Сайты запоминают данные пользователя, чтобы не определять их каждый раз заново. В дальнейшем "куки" помогают электронным системам поиска и рекламы идентифицировать пользователя и находить его на любых других страницах уже в собственных целях. Условно говоря, изучив ассортимент магазина одежды, человек воспринимается как его потенциальный клиент.
Раньше регулярная очистка "куков" в браузере позволяла избежать навязчивых показов рекламы, адресованных пользователю посещенными им магазинами. Однако поисковые машины научились точнее определять аудиторию по множеству признаков. Их главными помощниками стали аккаунты в электронной почте и социальных сетях. К примеру, если сегодня девушка искала новую обувь во вкладках Google Chrome на ноутбуке, то завтра перейдя из мессенджера на своем смартфоне по ссылке в Safari, увидит в браузере рекламные баннеры просмотренных товаров. Просто она логинилась в Google-аккаунте на всех своих устройствах. В какой-то момент сетевые машины определили, что владеет ими один человек. Распознавая информацию о посещении сайтов, аналитические "машины" Google и "Яндекс" группируют пользователей по возрасту, интересам, роду занятий. Эти данные – основной инструмент брендов в борьбе за свою аудиторию.
Поймай меня, если сможешь
Проявляя интерес ко множеству тем ежедневно, переходя со страницы на страницу, пользователи сами подсказывают компаниям, каким образом привлечь их внимание. Сложные отношения "продавец-клиент" в интернете одними из первых монетизировали поисковики. Google и "Яндекс" начали предоставлять компаниям рекламные возможности: они создали специальные системы, в которых любой бренд может разместить информацию о продукции и настроить промо кампанию.
Интерес брендов в том, что получившаяся реклама будет показана не только на собственных ресурсах поисковиков. Под их началом в единые рекламные сети объединились сотни интернет-страниц. Почтовые, новостные, развлекательные порталы на платной основе стали предоставлять свои площадки для показа баннеров, созданных в промо сервисах "Яндекса" и Google. Таким образом, маркетологи компаний имеют возможность показать объявления с товаром нужному пользователю (на основе данных "куки"), в нужный момент, практически на любом сайте.
Каждый раз, когда на веб-страницу заходит потенциальный клиент, между тысячами компаний проходят мгновенные электронные торги. Кто предложит рекламной системе большую сумму за переход пользователя на свой сайт, тот и покажет баннер. Как правило, рекламные объявления появляются в правом и левом полях страницы или внизу, иногда в середине длинного текста.
Технология "адресного" показа рекламных объявлений получила название "ремаркетинг". Она позволяет "догонять" пользователей, которые посетили интернет-магазин, но не совершили на нем полезное действие: покупку, заказ услуги, посещение важного для компании раздела сайта.
Мгновенное преследование пользователя изображением не купленных товаров называется "динамический ремаркетинг". Его процесс практически полностью автоматизирован, специалисты заранее настраивают рекламные кампании: делят аудиторию на сегменты и устанавливают длительность показов. Дальше система самостоятельно анализирует кому, когда и что продемонстрировать, берет из базы данных фото и название продукции, выводит баннер на аукцион. Так женщин "догоняют" просмотренные накануне туфли и платья, а мужчин автомобили и велосипеды.
Предложение опережает спрос
Другая версия технологии – поисковый ремаркетинг. К примеру, магазин бытовой техники запомнил данные девушки, однажды заходившей на его сайт. Когда у нее, условно, сломается фен, и она начнет искать его в Google, система "прочитает" намерение по ключевым запросам и покажет девушке объявление "Фен. Скидка 30%".
Рекламные системы запоминают также и геозапросы: когда пользователь ищет цветочный магазин в районе метро "Сокол" или вегетарианское кафе на Китай-городе. Так они стараются проанализировать примерное местоположение пользователей, чтобы в дальнейшем предлагать ему подходящие рестораны и магазины.
Информация о пользователе долго хранится на серверах "Яндекс", Google и RTB-сетей. Это нужно для того, чтобы показывать отложенные объявления. К примеру, потребуется время для принятия решения о покупке автомобиля. Соответствующий баннер "догонит", человека, искавшего автосалон, через пару недель или месяц. При этом, если данные сообщают, что пользователь смотрит конкретные машины, переходит на страницы с определенными характеристиками одной и той же модели, маркетолог настроит кампанию так, что предложения станут конкретнее и покажутся быстрее.
Ты узнаешь ее из тысячи
Интернет-маркетологи обычно определяют "температуру" клиента. Если он просто зашел в раздел "Туфли" и не открывал карточки товаров, то это "холодный" пользователь, интерес которого нужно подогреть. На следующий день он увидит объявление этого магазина общего характера с надписью, например: "Новая коллекция женской обуви".
Если же клиент положил пару в корзину, но не оформил покупку, то это "горячий" клиент. Эффективней "напомнить" ему о забытом в корзине заказе напрямую: показать просмотренную модель и привлечь интересным предложением типа "Скидка", "Подарок за покупку" или "Бесплатная доставка".
Бывает и так, что человек уже купил обувь, которую искал в интернете, но продолжает повсюду видеть баннеры с ее изображением. Чаще всего это случается, если понравившуюся пару приобрели в офлайн-магазине: данные покупателя не попали в сегмент аудитории: "оформившие сделку". Однако маркетологи научились идентифицировать "своего" пользователя и в офлайне. Им помогают традиционные системы лояльности: выдача дисконтной карты за заполнение анкеты. В ней – телефон и e-mail, которых достаточно для вычисления аккаунта пользователя в почте или соцсети и, соответственно, его истории просмотров, покупок. Такому клиенту будут показывать баннеры со скидками на новую коллекцию и на сопутствующие товары.
Избавиться от надоедливых объявлений непросто. Спасти могут, пожалуй, только программы-блокировщики рекламы. Однако некоторые ресурсы, чтобы не терять доход от рекламы, распознав подобное устройство в браузере, не показывают пользователю свой контент. Может быть, чтобы баннеры не раздражали, стоит сменить стратегию? Например, искать и просматривать красивые вещи, постоянное присутствие которых в мониторе будет только радовать.
