Даже по меркам РФПЛ, в этом году отметившей всего лишь свое 15-летие, "Краснодар" – клуб юный. Основан в 2008, в элитном дивизионе играет с 2011, где первые два сезона по посещаемости домашних матчей был на 12-м месте. Эксперты сходились во мнении, что на большее клуб и не может рассчитывать в городе, где давно болеют за "Кубань". Однако в сезоне 2013/2014 "Краснодар" уже был на 9-м месте по этому показателю, а в прошлом вышел на 7-е. Насколько повлияет на эту статистику открытие новой арены покажут ближайшие туры, хотя ждать постоянных аншлагов вряд ли стоит. Но в том, что премьера нового стадиона наглядно продемонстрировала менеджменту клуба потенциал интереса к футболу в городе, сомневаться не приходится. Осталось только наблюдать, как в "Краснодаре" этим знанием воспользуются.
Вот и руководитель другого российского клуба, являющегося по нескольким независимым опросам в последние годы лидером по популярности, говорит об этом же. "Несмотря на неудачу нашей сборной на Евро, интерес к футболу в ближайшие два года в нашей стране на фоне приближающегося чемпионата мира будет расти. И этим нужно пользоваться", – заметил генеральный директор "Зенита" Максим Митрофанов.
Весь вопрос в том, как пользоваться. Тот же Леонид Слуцкий, например, считает, что "эффект от домашнего чемпионата мира будет краткосрочным". Свой прогноз главный тренер ЦСКА объясняет так: "Раньше был уверен, что новая инфраструктура резко изменит отношение людей к футболу. Но практика показывает, что ошибался. Посмотрите на Казань, на Грозный, на "Локомотив". Аншлагов там нет".
На грустные мысли Слуцкого, если помните, натолкнул итог продажи сезонных абонементов на новый стадион армейцев. "ЦСКА продал около 7 тысяч абонементов, хотя ожидали – в районе 15 тысяч, – жаловался Леонид Викторович. – ЦСКА – чемпион России, выступает в Лиге чемпионов, построен современный стадион в центре 15-миллионого мегаполиса – и 7 тысяч абонементов". И добавлял: "Да, можно говорить о том, что нужно лучше работать в плане рекламы. Что необходимо активнее продавать не только футбол как таковой, но и эмоции. Но ведь лига у нас сейчас точно не хуже, чем в 90-е. А статистика посещаемости все хуже и хуже".
По логике тренера ЦСКА менеджмент таких грандов, как "Реал" и "Барселона", давно могут почивать на лаврах и палец о палец не ударять в "плане рекламы". Оба клуба мало того, что регулярно побеждают в своем чемпионате, так еще и регулярно доходят как минимум до полуфиналов Лиги чемпионов. Добавьте к этому страстную любовь испанцев к футболу и вечные аншлаги на стадионах вам обеспечены на 100 лет вперед.
Почему-то в самой Испании с этим не согласны. И "Реал", и "Барселона" ведут агрессивную рекламную компанию, соперничая друг с другом за каждого нового поклонника. Билеты на матчи "Реала", например, продаются в главных туристических местах Мадрида. А солидную долю доходов от их реализации клубу приносят не фанаты, а "одноразовые" зрители – те, для кого посещение "Сантьяго Бернабеу" стоит в одном ряду с походом в музей "Прадо". Сегодня оба испанских гранда активно осваивают американский рынок, в связи с чем "Барселона", например, недавно устроила фотосессию футболистов с Арнольдом Шварценеггером, который в США пока гораздо популярнее Месси или Неймара.
Мадридский "Атлетико" (ему тоже грех жаловаться на посещаемость 55-тысячного "Висенте Кальдерон"), подписав новый контракт с главным тренером и главной звездой клуба Диего Симеоне, запустил буквально вирусную рекламу в соцсетях, предложив всем, кто использует при покупке билетов хештэг SIMEONE2020, 50-процентную скидку. При этом в "Атлетико" подчеркивают, что соглашение с тренером и активная рекламная компания является частью маркетингового плана клуба на ближайшие несколько лет.
А есть ли долгосрочные маркетинговые планы у наших клубов? Разговоров о том, что они просто обязаны слезть с бюджетной иглы и начать зарабатывать себе на безбедную жизнь, много, а на деле "статистика посещаемости все хуже и хуже", говоря словами Слуцкого. То есть одними победами зритель почему-то уже не хочет довольствоваться. Баскетбольный ЦСКА, например, выиграл Евролигу, но похвастать аншлагами на своих матчах тоже не может. Тезис о том, что стоит построить современные стадионы и болельщик начнет расхватывать билеты, как горячие пирожки, тоже оказался ложным.
Как тут не согласится с тем, что страна у нас и нефутбольная, и вообще неспортивная. И ведь хочется согласится, но мешает тот же Краснодар, например, или Петербург. Если футбольный "Краснодар" занимает лишь седьмое место по посещаемости домашних матчей, то баскетбольный "Локомотив-Кубань" лидирует в аналогичном рейтинге Единой лиги ВТБ. Петербургский баскетбольный "Зенит" (команда еще более юная, чем футбольный "Краснодар") немногим уступает "Локомотиву", занимая третье место в этой табели о рангах. А ведь в Петербурге есть еще и хоккейный СКА, аншлаги на матчах которого вот уже несколько лет в порядке вещей, а минскому "Динамо" армейцы уступают первое место в этом показателе только потому, что вместительность арены в Петербурге меньше, чем в столице Белоруссии.
Лукавая статистика ставит футбольный "Зенит" на второе место по уровню зрительского интереса, однако сравнение с "Открытие-Ареной", объективно говоря, не вполне корректное. "Петровский" вмещает всего 20 тысяч с небольшим, стало быть и считать надо бы не по головам, а по проценту заполняемости арены – 80% у "Зенита" против 56% у занимающего первое место в рейтинге "Спартака".
К слову, все три петербургские команды объединяет не только лидерство в рейтинге зрительского интереса, но и спонсор – "Газпром". Вопреки бытующему мнению о том, что газовый гигант буквально купает своих подопечных в неограниченных бюджетах, имея которые ничего и делать не нужно, менеджмент СКА и "Зенита" регулярно обходит своих коллег в плане продвижения собственного "товара" – начиная от продажи атрибутики и заканчивая рекламными акциями и активностью в соцсетях.
Так, накануне нового сезона СКА запустил в местных СМИ серию рекламных роликов, призывающих поддержать хоккейную команду, а старт баскетбольного сезона сопровождался слоганом "Новый сезон – на новой арене", афиши с которым были расклеены по всему городу. Один петербургский таксист признался, что спортом не интересуется, но о предстоящих хоккейных, баскетбольных и футбольных матчах знает как раз благодаря афишам. А болельщик ЦСКА, побывавший на армейском дерби в Петербурге, с нескрываемой завистью описывал антураж матча в Ледовом дворце, сравнивая с тем, что видит на домашних играх в Москве. Сравнение было не в пользу столицы, где, по словам рассказчика, матчи проходят "как-то по рабоче-крестьянски", в то время как в Петербурге устраивают настоящее шоу.
Футбольному "Зениту" угодить болельщикам сложнее – команда играет на морально и физически устаревшем "Петровском", отметившем недавно свое 80-летие. Тем не менее, получив в управление старую, да еще и неудобно расположенную на острове арену (что усложняет развитие и коммерческое использование пристадионной территории), "Зенит" ежегодно вкладывал в ее реконструкцию немалые средства. Под современные требования перестраивались подтрибунные помещения, практически до совершенства доведено качество футбольного газона, на старой и (что важно) нефутбольной арене создан максимально возможный комфорт для зрителей на трибунах.
В клубе не скрывают, что многое на "Петровском" сегодня делается с оглядкой на новый стадион, переезд на который предстоит "Зениту" в следующем году. Например, борьбу за нового, редко бывающего на стадионе в силу ряда причин зрителя, в клубе начали давно. Именно этим (а не падением интереса к команде) объясняется тот факт, что в последние годы целенаправленно уменьшается количество проданных абонементов на сезон – с 18 тысяч (что при условии гостевой квоты практически не оставляло возможности свободной продажи билетов на топ-матчи) до 12-ти. Правда, в клубе признают, что привлечь нового зрителя на стадион сегодня не так просто и одной рекламы здесь недостаточно.
"Нынешние старые стадионы, даже "Петровский", воспринимаются исключительно как место для просмотра футбольного матча. Покупая билет, вы покупаете кресло, возможность сидеть, обдуваться ветрами, поливаться дождем, жариться на солнце", – констатирует генеральный директор "Зенита" Максим Митрофанов.
Капитализировать собственные успехи в расширении армии поклонников, "Зениту" предстоит уже на новом стадионе, вместительность которого на порядок больше арен "Спартака" и ЦСКА. Как это получится у петербуржцев предсказать сложно, но понимание того, что зрительский интерес связан не только с победами на футбольном поле, у менеджмента "Зенита" есть.
"Футбол – это конкуренция за досуг. Можно сходить в кино, сходить в театр, остаться дома, попить чай и посмотреть телевизор – телевизор тоже наш конкурент. При подготовке к запуску новых стадионов должна формироваться концепция проведения болельщиками на них целого дня. Стадион теплый и комфортный – вы можете туда заранее приехать, в нем много подтрибунных помещений, где есть различные зоны для разных аудиторий. Вы можете поесть, провести время с друзьями, семьей. Будут какие-то шоу, заточенные на разогрев спортивной аудитории, либо просто развлекательные мероприятия, в том числе на территории вокруг стадиона. Вы посмотрели матч, после этого вы можете провести время в кафе или ресторане на стадионе, обсудить игру", – объясняет Максим Митрофанов.
Все это, кстати, происходит и сейчас, правда за пределами арен. Перед любым матчем и после него кафе в окрестностях стадионов – что в Москве, что в Петербурге, что Ростове-на-Дону – забиты болельщиками до отказа. Многие даже на домашние матчи предпочитают походу на стадион просмотр трансляции в заведении общепита, где можно и футболом насладиться, и пивом. На спортивных аренах у нас пиво целомудренно запрещено, с чем пока безрезультатно борются ведущие российские клубы. И дело вовсе не в том, что с отменой этого запрета в их бюджеты потекут деньги рекой.
"Употребление пива само по себе не принесет футбольным клубам огромной прибыли. Но мы должны понимать, что посещение футбольного матча – это развлекательное мероприятие. Для кого-то это проведение времени с детьми и семьей, для кого-то – с друзьями. И употребление пива должно стать элементом качественной атмосферы на футбольных стадионах и в том числе привлечь болельщиков к приходу на стадион. В противном случае мы будем проигрывать конкуренцию иным видам развлечений, которые предоставляют болельщикам весь спектр возможностей", – замечает гендиректор "Зенита".
Собственно, в этом и есть ответ на классические вопросы: кто виноват в том, что падает посещаемость стадионов, и что с этим делать. Можно, конечно, обвинять россиян в том, что им спорт в целом и футбол в частности не интересен. А можно превратить стадионы в центр досуга. В альтернативу сити-молам, где многие горожане проводят целый день, даже если приехали просто купить полочку в ванную. Чем футбол хуже?