Брендинг, основанный на символизме, все чаще становится формой рекламы не только товаров и услуг, но и обществ, стран, цивилизаций. Для бренда важно создать нечто, что можно назвать ценностью или капиталом. Ценность представляет ряд качеств, которые общественность идентифицирует с брендом и благодаря которым ему доверяет. Для банка – это надежность, для ресторана – вкусная еда, для автомобиля и гаджета – удобство и стиль.
Для страны нечто большее. Это, скорее, набор тех исторически обусловленных ценностей, которые исповедует абсолютное большинство граждан, проживающих на данной территории. Здесь речь в первую очередь идет не о чем-то реальном, существующем, осязаемом, имеющем реальную стоимость на рынке. Цель "глобального брендинга" – сформировать в представлении индивидуума идею о той или иной ценности и на ее основе запрограммировать его дальнейшую стратегию поведения в социуме.
Поскольку человек существо социальное, ему свойственно, прежде всего, стремиться к общению с людьми со сходными интересами и ценностями. Рыбак рыбака видит издалека. Наиболее простым способом отождествиться с той или иной идеологией – потребить товары, услуги и продукты, связанные с ней. Вместе с этим происходит и присоединение к символическому коду системы, так называемая лояльность бренду. Сегодня мы потребляем не столько товар, сколько бренд, знаковую систему, миф, носителем которого является товар. Как сказал в свое время Ролан Барт: "Где кончается смысл, там сразу же начинается миф". Мы покупаем стиль и образ жизни, идентичность, самоутверждение за счет бренда, отождествляя себя с ним.
Конечная цель глобальной конкуренции брендов – выиграть не столь информационную войну, сколько войну за человеческий капитал. Отсоединить как можно большее число наиболее талантливых индивидов от "матрицы" их общества, присоединив к своей.
Вот краткая классификация сферы "глобального брендинга":
1. Государства – бренды (борьба за национальный человеческий капитал)
В данный момент западные страны, прежде всего США и Великобритания, активно экспортируют собственный привлекательный образ, используя в качестве бренда, пожалуй, самый простой и самый запоминающийся знак – флаг страны. Свидетельство этому – огромное количество товаров, заполонивших потребительские рынки: это повседневная одежда, обувь, сумки, канцтовары, обложки для паспортов и смартфонов, сувениры и многое-многое другое. С помощью вещей происходит символическое кодирование граждан других стран, в том числе и россиян. В данной технологии в качестве носителя бренда используется сам потребитель.
Доказано, что человек будет защищать те бренды, которые сам потребляет, и будет стремиться к тому, чтобы найти психологическое обоснование этому. Если на мне майка со звездно-полосатым флагом, значит это модно и хорошо. Очевидно, что в данном случае реализуется программа переформатирования обществ других стран под единые глобализационные стандарты, навязываемые миру Западом.
2. Корпорации – бренды (борьба за человеческий капитал фирмы) Бренды крупных высокотехнологичных корпораций в сфере хай-тек технологий (Apple, Google, Microsoft, Facebook, Twitter, Skype) Эти компании по сути уже сейчас являются государствами в государствах. Они предлагают потребителям не только товары и услуги, но и образ жизни, прежде всего, за счет удобных коммуникативных сервисов, усиливая социальные связи внутри себя и ослабляя общение человека вовне.
В частности, надо отметить тот феномен, что сегодня с людьми из других городов и стран нас может связывать гораздо больше, чем с соседями по лестничной клетке. Некоторые эксперты полагают, что когда количество таких трансформировавшихся социальных связей станет критическим, произойдет демонтаж национальных государств и установление нового мирового порядка – глобального сетевого общества. Факт заключается в том, что этот переход на сегодняшний день фактически происходит по тем правилам, которые диктуют нам лишь эта узкая группа глобальных корпораций.
Надо отдавать себе отчет и в том, что сегодня в российских вузах идет планомерная селекционная работа по выявлению и переманиванию наиболее талантливой молодежи со стороны западных корпораций. Хотя многие уезжают и самостоятельно.
3. Люди – бренды (борьба за индивидуальный человеческий капитал)
Это прежде всего политики, общественные деятели, медиа-персоны, религиозные деятели, звезды шоу-бизнеса, культуры, искусства и спорта. ЛОМы, или просто лидеры общественного мнения. Это локомотивы, задающие повестку "глобального брендинга". Их задача транслировать текст, позицию. При этом само их поведение, образ жизни и профессиональная деятельность практически всегда связаны с той повесткой, которую они транслируют. А это, как правило, ценности "свободного" ультралиберального западного общества (безнационального и бесполого, по меткому выражению президента Владимира Путина).
Мадонна, Мэрлин Мэнсон, Леди Гага, группа Scorpions, Арнольд Шварценеггер, Йоко Оно и многие-многие другие известные представители западного шоу-бизнеса используются в качестве орудий информационной войны Запада против тех стран, которые избрали собственный путь развития. В частности, против России.
Показательно и то, что согласно последним опросам авторитетными фигурами для современной российской молодежи помимо Владимира Путина (1-е место) являются Стив Джобс и Билл Гейтс (2-е и 3-е места соответственно).
4. Образы-бренды (борьба за массовый человеческий капитал)
Образы-бренды содержатся, прежде всего, в произведениях массовой культуры и искусства. Это литература, кинематограф, музыка, видеоклипы, а также все то, что имеет отношение к современным интернет-коммуникациям (твиты, сообщения, демотиваторы).
В России на волне последних событий наблюдается всплеск спроса на патриотическую продукцию. Наиболее яркий пример – футболки с изображением Путина и соответствующими лозунгами. Плохо, что у нас помимо президента другие люди-бренды не используются. А, например, те же братья-сестры режиссеры Вайчовски, известные по фильму "Матрица", в своей последней картине "Облачный атлас" используют Солженицина, чтобы "прокачать" свой смысл. "Вы сохраняете власть над людьми покуда оставляете им что-то. Отберите у человека все, и этот человек будет уже не подвластен вам", – цитирует автора "Архипелага" в фильме спаситель человечества, киборг эры трансгуманизма Сан Ми. Таким образом, наше великое культурное наследие, наш великий человеческий капитал прошлого и настоящего либо не используется совсем, либо зачастую используется против нас. Стоит подумать о том, как использовать его хотя бы на внутреннем рынке.
5. Семантические бренды (борьба за индивидуальный человеческий капитал)
Семантика занимается смысловым изучением единиц языка. В данный момент происходит стремительная вестернизация русского языка, превращение его в "англо-русский суржик" за счет заимствованных слов-единиц языка интервента. Если данная тенденция продолжится, мы потеряем русский язык – солидарную основу нашей цивилизации. Следствием этого будет еще большее отчуждение граждан, еще большее стремление подражать во всем Западу. Рецептом против этого могут стать аналоги–эквиваленты модных англицизмов (selfie – себяшка), а главное – осознанное стремление говорить на русском языке.
Несомненно, на сегодняшний день мы проигрываем глобальную конкурентную борьбу за человеческий капитал. Кто-то скажет, что характер нашей экономики не позволяет полноценно участвовать в этой борьбе. Но сегодня, в условиях мирового падения цен на энергоносители и развернутой информационной и экономической войны против России, мы видим, что опора на экспорт углеводородов нестабильна и в перспективе грозит обернуться для России социальным крахом. Только переход на инновационную экономику, рождающую конкурентоспособные продукты массового спроса, при сохранении человеческого капитала способны дать России возможность не отстать от конкурентов и побороться за глобальное лидерство.
Если при создании этих продуктов не будут учитываться наши национальные особенности, те культурные коды и ценности, свойственные именно нам, добиться по-настоящему инновационного самобытного продукта вряд ли удастся. Мы будем постоянно находиться в чужой повестке, продолжая покупать у глобальных корпораций семена, которые не дают побегов. Такими ценностями могут стать консервативные ценности семьи, нравственности, уважения к старшим, открытости, гостеприимности, межнационального общения и грамотности. Наверняка на фоне всеобщей глобальной либерализации эти ценности будут вновь востребованы. При этом необходимо обращать внимание на тот факт, что консерватизм не должен обратиться реакционностью, сползанием в архаику и страхом перед будущим. Закрываться от мира мы не должны.
Глобализация, неолиберализм и современный экономический порядок создают мир, опутанный сетями глобальных корпоративных брендов, лишенный возможности свободного выбора и полноценного развития. Задача российского поколения нулевых видится в том, чтобы предложить миру альтернативную концепцию устройства общества, основанном на "экономике знаний" – эффективном использовании человеческого капитала и бережной эксплуатации окружающей среды. Вежливые, бережливые, изобретательные энергичные люди – вот позитивный образ тех, кто будет жить в завтрашней России. Теперь осталось лишь воплотить его в реальность.