О том, как изменился процесс продажи автомобилей за последние 25 лет, Дням.Ру рассказал начальник отдела продаж легковых автомобилей официального дилера "Мерседес-Бенц" компании "Панавто" Дмитрий Зазулин.
Лихие 90-е
В России, и в Москве в частности, официальный дилерский бизнес начал зарождаться в начале 90-х годов прошлого века. До этого стихийный рынок формировался за счет нелегального перегона иностранных автомобилей из-за рубежа, которым занимались частные лица или индивидуальные предприниматели.
Первые автосалоны появлялись на базе сервисных центров и были больше похожи на гаражи с открытой стоянкой. Компании, которые хотели работать официально, старались получить лицензию представительства брендов в России, но таких тогда были единицы. При этом "серые" дилеры продавали автомобили разных марок, а монобрендовые шоу-румы были только у официальных продавцов.
Большинство москвичей приобретали машины на крупных авторынках, например, в Люберцах или Мытищах. Ни о каком клиентском сервисе в те годы речи не шло, а целью продавцов был заработок. Общение с потребителем строилось по принципу: "нравится – покупай, не нравится – уходи". Никто не объяснял потенциальным покупателям преимущества предлагаемых моделей. Предприниматель не утруждал себя рассказами о ходовых характеристиках, объеме двигателя и других параметрах автомобиля, поэтому чаще всего потребители выбирали машину по цвету и внешнему виду.
Отдельные сограждане пользовались помощью автоспециалистов, к примеру, перегонщиков машин, которые консультировали будущих владельцев при покупке. Правда, советы были не бесплатными – за подобную услугу приходилось платить 100-200 долларов. Такие консультанты приезжали с покупателем в неофициальный автосалон или на рынок, изучали машины и документы, советовали, что можно брать, а что не стоит.
При отсутствии экспертов, потребителям приходилось верить продавцам на слово. "Серые" дилеры заявляли о гарантии производителя на новые машины. Однако по факту она не действовала, потому что автомобили ввозились в страну нелегально. Частыми были ситуации, когда купив машину и проехав несколько десятков километров, человеку приходилось ее ремонтировать. Также случалось, что у покупателей просто отбирали деньги и не отдавали машину.
Миллениум
В ХХ веке количество официальных салонов в стране увеличилось, а помимо продажи автомобилей они начали предлагать клиентам кредитование и страхование. Услуги trade-in официально не существовало до середины "нулевых". Вместо этого, рядом с автосалонами работали перекупщики, которые частным образом оценивали и приобретали автомобили. Но с увеличением числа дилерских центров возросла конкуренция, предприниматели стали активно бороться за покупателей и "обеляться". Так, если в 90-х годах о продавце автомобилей можно было узнать от знакомых или найти его на авторынке, то спустя 10 лет правилом хорошего тона стало иметь собственный сайт. В интернете можно было найти контакты автосалона, минимальную информацию о доступных моделях, ценах и услугах.
К сожалению, с ростом числа легальных дилеров количество "серых" автосалонов не уменьшилось, они стали выдавать себя за официальные и обманывать покупателей. Очень часто недобросовестные компании продавали автомобили по завышенным ценам или обещали одну стоимость, а в договоре мелким шрифтом писали большую. Некоторые салоны искусственно создавали очереди, несмотря на то, что нужный клиенту автомобиль был в наличии, или вынуждали доплатить за отдельные опции базовой комплектации. Такое положение дел невольно поддерживали и сами клиенты, менталитет которых сформировался в конце прошлого столетия. Покупатели боялись некачественного обслуживания и предпочитали подстраховаться – давали продавцам "чаевые" за более-менее честную сделку.
К концу "нулевых" практически любой салон мог предоставить выбор цветов и комплектаций автомобилей, но в большинстве случаев клиентам приходилось об этом просить и уговаривать продавцов рассказать о машине. Естественно, в итоге официальные дилеры со своим подходом – подробными консультациями и внимательным отношением к клиентам – переманили покупателей на свою сторону.
В борьбе за клиентов официальные дилеры стали заботиться и об их комфорте. Сегодня полноценный дилерский центр дает возможность не просто купить автомобиль, а сделать из покупки удовольствие и провести время всей семьей. В шоу-румах многих автосалонов появились детские зоны, где по выходным проходят творческие мастер-классы. А пока дети создают фантастические города, родители в спокойной обстановке могут обсудить с продавцом детали покупки.
Эпоха digital
Автосалоны научились уважительно относиться к покупателям, поэтому большинство клиентов стали постоянными. Если в начале века основной задачей дилеров было продать автомобиль, то сейчас главное – удержать покупателей. А этого можно добиться только с помощью человеческого, а не потребительского отношения к клиентам. Люди, имеющие возможность приобрести автомобиль высокого уровня, хотят особого отношения. И если они не чувствуют себя в салоне комфортно, то не будут пользоваться его услугами.
Сегодня официальные автосалоны предлагают постоянным покупателям много приятных дополнительных бонусов: дают возможность первыми тестировать новые модели автомобилей или приглашают на закрытые мероприятия. Ключевую роль в общении с клиентами играет атмосфера, созданная в дилерском центре.
Естественно, параллельно с автосалонами развивались финансовые услуги, поэтому сейчас потребители не боятся приобретать машины в кредит или лизинг. После продажи автомобилей дилеры берут на себя ответственность и за их последующее обслуживание. Если произошла внештатная ситуация, к примеру, с двигателем или КПП, автосалон может произвести замену машины.
Дилеры стремятся обеспечить комфорт потребителям повсюду, поэтому давно уже обосновались в онлайне. Теперь на их сайтах потенциальные покупатели могут оставить заявку на звонок менеджера, продажу или покупку автомобиля, техническое обслуживание или тест-драйв. Постоянные клиенты имеют чуть больше возможностей. Например, могут забронировать новую машину или записаться на ТО.
Современные средства коммуникации позволили практически полностью перенести отношения продавца и покупателя в онлайн. Сегодня клиент может зайти на сайт автосалона, выбрать машину, подписать договор и внести предоплату или оплатить покупку полностью по карте, а также через электронный кошелек. Это удобно, если человек определился с моделью автомобиля и дилером.
Естественно, за прошедшие 25 лет изменились и клиенты: они стали разбираться в устройстве и функциях автомобиля, возросли ожидания по качеству сервиса. Сегодня для того, чтобы сделать выбор, покупателям недостаточно просто увидеть машину, они хотят знать о ходовых характеристиках, уровне расхода топлива и экологических выбросов. И в отличие от двух прошедших десятилетий, клиентам не приходится допрашивать менеджеров по продажам – всю информацию те рассказывают сами.
Таким образом, сегодня на авторынке главными фигурами являются покупатели. И они выбирают салон, где могут не просто получить хороший автомобиль, а ощутить особую атмосферу и стать чуть-чуть счастливее от долгожданной покупки.
