В условиях развития современных интернет-технологий создать своё СМИ может практически каждый. Это относительно недорого и относительно недолго. Конечно же, такому СМИ сложно будет бороться с первых дней существования за лидирующие позиции на медиарынке, но это отличный вариант для тех, кто хочет проверить свою медиагипотезу. Потратив 6-9 месяцев на такой проект, можно понять, насколько выбранная ниша востребована аудиторией, насколько уровень авторов издания соответствует ожиданиям читателей; возможно протестировать парочку технологических фишек и понять, как на этом проекте можно зарабатывать.
Уверен, что, приняв решение создать свое СМИ или же приняв в управление существующие СМИ, главный редактор уже понимает, какое основное тематическое направление будет у издания, поэтому на этом вопросе я останавливаться не буду и перейду к первому важнейшему шагу при создании интернет-СМИ – проектированию структуры.
Сразу скажу, что в этой лекции мы берем за основу классический подход к созданию СМИ, когда во главу угла ставятся рациональность, эффективность и желание работать на максимально широкий сегмент аудитории, а не удовлетворение личных амбиций создателей. То есть, мы рассматриваем СМИ именно как бизнес, а не как игрушку владельцев.
Самая распространенная ошибка при проектировании структуры – это попытка опираться на личные ощущения, знания, предчувствия и субъективное понимание того, каким должно быть по-настоящему популярное СМИ. Мы живём в эпоху цифровых технологий, коллективные разум и опыт в бизнесе давно победили личные ощущения. Изучайте доступную аналитику того, что действительно нужно вашим читателям, а своё личное видение оставьте на то, КАК вы будете это делать, а не на то, ЧТО вы будете делать.
В качестве самого простого и доступного примера по аналитике того, что нужно пользователям интернета (вашим потенциальным читателям), я назову сервис "Подбор слов" от Яндекса (https://wordstat.yandex.ru/). Данный сервис помогает рекламодателям Яндекса совершенно бесплатно и в режиме реального времени посмотреть, какие же запросы пользователи интернета вбивают в поисковую строку Яндекса. Как я и говорил, сервис рассчитан на рекламодателей, которые, изучив эту статистику, размещают рекламные объявления своих товаров и услуг, но он вполне подойдет и для наших задач.
Если вы создаёте или управляете общественно-политическим или новостным интернет-СМИ, то, выбрав для анализа слово "новости", вы с удивлением обнаружите, что в марте 2016 года запрос "новости Украины" популярнее запроса "новости России" (1 110 772 запросов в месяц против 1 037 427 запросов). Это говорит о том, что если вы, как и большинство редакторов российских СМИ (в том числе и автор этих строк), считаете, что весной 2016 года тема Украины надоела русскоязычному сегменту Интернета, то сухая статистика Яндекса возвращает нас на землю и просто заставляет включить в структуру вашего сайта тему Украины. Иначе вы рискуете недополучить значительную часть аудитории.
Данный подход вполне применим и для других тематик – будь то СМИ о туризме или бьюти-блог. Изучайте и анализируете тренды, которые действительно интересуют аудиторию сегодня – это главный ключ к успеху правильного проектирования структуры сайта. Главный, но не единственный. Ведь кроме того, чтобы понять интересы аудитории, необходимо учитывать и интересы потенциальных рекламодателей.
Изначально реклама в прессе, когда та еще была печатной, зарождалась в виде статей, посвященных продукции рекламодателя. Эффективность такой рекламы сильно зависела от мастерства автора, от его умения интересно рассказать о товаре. Уже потом стали появляться рекламные блоки и модули, которые в век интернет-СМИ приобрели формат рекламных баннеров. Однако история циклична, и в тренде снова естественная реклама или, как её принято называть сегодня – нативная реклама. В идеале, эта реклама грамотно встраивается в контент сайта и воспринимается читателем как обычная статья, что не вызывает раздражения и достаточно эффективно. Век баннеров в прошлом, пришло время качественного контента, в том числе и качественного рекламного контента, который нужно грамотно вписать в структуру интернет-СМИ. Поэтому, изучив статистику интересов интернет-аудитории и спроектировав структуру сайта так, чтобы получить максимальных охват целевой аудитории, давайте подумаем о том, как вписать в эту идеальную модель то, что должно принести деньги.
Часто, когда я рассказываю о нативной рекламе, я слышу в ответ: "Ну, как так можно, это ведь заказуха", "Продажные журналисты пишут продажные материалы", "В этом СМИ всё продано", ну и всё в таком духе. Друзья мои, это полный бред! Во-первых, в капиталистическом мире, в котором мы живем, не бывает ничего бесплатного, и это должны все понимать. Если вы не берете денег со своего читателя за просмотр сайта, вы имеете полное право показывать ему рекламу и, поверьте, он это прекрасно понимает. Однако, если вы будете показывать рекламу навязчиво и в тех местах, где её показывать не нужно, то он от вас уйдет. Поэтому, и это – во-вторых, я уже писал выше, что нативная реклама должна быть максимально естественной и у читателя не должно создаваться ощущения, что эту статью заказал конкретный рекламодатель. Уважайте и своих читателей, и своих рекламодателей.
Найти место в структуре сайта для потенциальных рекламодателей – это задача сложная, но вполне решаемая. Не возникнет никаких проблем с тем, чтобы встроить рекламу бренда наручных часов, если ваш сайт посвящен стилю или, вообще, специализируется на часах. Но что делать, если вы рассказываете о политических новостях, а к вам обратился производитель наручных часов? Для таких случаев в структуре сайта часто предусматривают, как я их называю, универсальные категории. Например, в случае с новостным сайтом, вы можете ввести рубрику "Технологии". Подобную рубрику вы можете встретить на большом количестве новостных ресурсов, потому что в этот раздел можно разместить и материалы про мужские часы, и статью с обзором последнего смартфона очередного китайского производителя, и эксклюзивный обзор люксового автомобиля. Иметь подобную рубрику в интернет-СМИ, которое думает о своих доходах, это из категории Must Have.
Теперь, понимая правила создания идеальной структуры для своего интернет-СМИ, как с точки зрения удовлетворения интересов потенциальной аудитории, так и с точки зрения решения финансовых задач, можно перейти к вопросу развития сайта. Как сделать его интересным, современным и популярным? Большинство экспертов скажут вам, что универсальной формулы, по которой можно создать популярное СМИ, нет, но я вам раскрою секрет – универсальная формула существует!
Формула успешного СМИ, как и все гениальное, предельна проста: нужно просто делать интересный контент! Степень "интересности" контента, пусть и очень условно, можно разделить на два основных направления – яркие оперативные новости и яркая авторская аналитика. Всё! Больше никаких рецептов нет и быть не может. Дальше начинаются только технологии, но, прежде чем перейти к ним, ещё пара слов о контенте.
Если ваше СМИ даёт оперативную информацию, а особенно, если эта информация эксклюзивна, – интерес к такому СМИ со стороны читателей гарантирован. Существенный минус – такое СМИ должно иметь просто огромное количество корреспондентов, стрингеров, и наладить работу по получению материалов от обычных граждан или, как их сейчас называют в таких средствах массовой информации, гражданских журналистов. На организацию этой системы нужны время и, естественно, значительные финансовые ресурсы. По этому пути развивается стремительно ворвавшийся в категорию топовых федеральных СМИ телеканал Lifenews, который выводит своих корреспондентов в прямой эфир из любой точки планеты с помощью современных средств передачи видеосигнала посредством мобильного интернета.
Если ваше СМИ не обладает необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы окутать весь мир своей корреспондентской сетью, это вовсе не значит, что вы не сможете пробиться в категорию популярных СМИ. Не опускайте руки! У вас остается вариант делать качественный авторский контент, который далеко не всегда требует моментальной оперативности. Особенность качественного авторского контента заключается, прежде всего, в личностях тех авторов, с которыми вы будете работать. Совсем не обязательно это должны быть авторы-звезды: это могут быть и блогеры популярные в определенных средах, и начинающие авторы, которые отлично разбираются в узких тематиках. В данном случае материалы СМИ будут в стиле авторских колонок. Минус этой системы заключается в том, что нужен значительный пул авторов, которые могут писать интересно по своим направлениям, и, соответственно, время на поиск этих авторов. Плюс должен быть тонкий подход к таким авторам со стороны редакторов, потому что, как правило, такие авторы имеют очень специфический и весьма непростой характер, который и делает их интересными. По этому направлению пошли я и весь коллектив нашего издания – www.politrussia.com, что позволило нам за один год работы собрать аудиторию в более чем 100 тысяч уникальных пользователей в сутки, и это – не считая пользователей, которые читают и смотрят наш контент в социальных сетях и YouTube. Из крупных СМИ по этому пути идут, например, Форбс и Ведомости.
На первом этапе развития интернет-СМИ я бы не рекомендовал совмещать два этих направления и сконцентрировался бы на одном из них. Это позволит не распылять имеющиеся ресурсы, опробовать свою медиагипотезу и с наименьшими потерями пройти этап рождения СМИ, на котором обычно совершается большое количество ошибок. Но после 2-3 лет существования сайта можно попробовать комбинировать подходы и перейти на новую ступеньку развития. В любом случае, по-настоящему большое СМИ должно владеть обоими этими приемами с равным успехом.
Я рассказал вам, как правильно заняться проектированием структуры и как распределить свои силы на создание качественного, интересного контента. Теперь поговорим немного о технологиях, которые позволят получить и удержать аудиторию, которая должна стать вашими постоянными читателями.
Первый вопрос, который встанет перед вами после публикации статей – как привлечь читателей, где их найти и что нужно сделать, чтобы они возвращались вновь и вновь. Ответов на этот вопрос может быть много, но любая фантазия на эту тему должна строго пресекаться бюджетом и здравым смыслом. В этой лекции я расскажу об основных и самых необходимых инструментариях, которыми лично мне приходится пользоваться каждый день и которые я считаю оптимальными для развития.
Основным источником привлечения аудитории на страницы молодого интернет-СМИ безусловно являются социальные сети. Скорее всего, у вашего издания еще нет своих собственных популярных сообществ с сотнями тысяч подписчиков, но это не повод расстраиваться. Социальные сети – это, прежде всего, не сообщества, а люди. То есть, вы, ваша редакция, ваши друзья, ваши авторы – это бесценный и, что очень важно, абсолютно бесплатный ресурс, который необходимо использовать по полной программе. Размещение ссылок на статьи издания на личных профилях членов вашей редакции и авторов должно стать обычной практикой. Кроме трафика на ваш сайт, этот метод покажет то, насколько ваши материалы качественны и интересны. Если члены редакции и авторы размещают ссылки с неохотой, их приходится уговаривать и т.д., значит им стыдно показать этот материал своим друзьям, они в него не верят и, скорее всего, работают у вас только для того, чтобы получать заработную плату. Это ужасная ситуация, которую необходимо срочно менять. Если же ваша команда с большим удовольствием размещает в своих личных профилях ссылки, комментирует материалы, проводит опросы и т.д., значит вы на правильном пути!
Получив первый входящий трафик из социальных сетей, бегите регистрироваться в новостном агрегаторе MediaMetrics.ru, где рейтинг всех новостей зависит исключительно от того, насколько ваши материалы популярны в социальных сетях. Сделать это совершенно несложно, и это абсолютно бесплатно. Ваши самые популярные статьи в социальных сетях приведут к вам на сайт дополнительную аудиторию через этот агрегатор. А ведь подобных сервисов, но с разными принципами ранжирования, в русскоязычном сегменте интернета можно найти с десяток. Не все готовы будут принять молодой сайт, но на первом этапе хватит и тех, для кого нет подобных ограничений.
И вот аудитория вашего сайта растет на глазах, вы не потратили ни одной копейки денег на рекламу, а у меня остался ещё, как минимум, один бесплатный способ привлечь аудиторию – это партнерские сети для новостных сайтов по обмену трафиком. Я перечислю лишь несколько из них, выбор действительно богат: smi2.ru, mpuls.ru, marketgid.ru и т.д. Выбор действительно большой, но принцип действия у всех один – вы размещаете у себя на сайте специальный блок с анонсами материалов других сайтов, ваши читатели уходят на эти сайты, а вы получаете читателей с других сайтов. Как правило, в таких сетях есть определенный коэффициент обмена, который позволяет получать читателей больше, чем отдавать. Средний размер такого коэффициента – 1,5. Т.е. на каждые 10 переходов с вашего сайта, вы получаете 15 переходов на ваш сайт. Правильная работа с такими сервисами требует определенного опыта и сноровки, но использовать их обязательно нужно.
Получив аудиторию обязательно встанет вопрос – как её удержать и сделать так, чтобы читатели проводили на сайте как можно больше времени и читали как можно больше материалов. В эпоху зарождения интернет-СМИ для решения этого вопроса много времени уделялось проектированию структуры главной страницы для того, чтобы там можно было разместить как можно больше материалов. А на самой странице статьи в самом низу обычно размещались ссылки на другие материалы этого раздела и лента новостей. Многие интернет-СМИ до сих пор считают эту стратегию верной и используют её, но с появлением социальных сетей поменялось буквально всё.
Роль главной страницы сайта уходит далеко на второй план. Читатели по ссылкам из социальных статей приходят на конкретную статью, которая в данный момент времени им интересна, и "ловить" их нужно именно здесь. То, как спроектирована страница самой новости, имеет ключевое значение. Перегрузите её ссылками, рекламой и баннерами – читатель не прочитает материал до конца и уйдет к конкурентам, ведь реклама их статей висит прямо на этой странице, потому что мы уже поставили блок от специальных сервисов по обмену трафиком. Оставите на странице только текст статьи, пользователь дочитает материал и просто закроет страницу. Всегда нужно искать золотую середину.
Если раньше было достаточно поставить внизу страницы ссылки на другие статьи текущего раздела, то сейчас этот метод не имеет большого эффекта. Современные технологии позволяют в онлайн-режиме изучать поведение пользователя на вашем сайте, знать, что он предпочитает читать: каких авторов, какие темы. Эта информация позволяет специальным сервисам предлагать ему дальше читать именно те статьи на вашем сайте, которые ему действительно интересны. Сервисы эти стали появляться совсем недавно, и их услуги, как правило, бесплатны. Однако надо понимать, что они будут собирать о ваших пользователях всю информацию, до которой смогут дотянуться, и использовать потом её в своих целях. В принципе, в этом нет ничего страшного, но крупное СМИ рано или поздно должно прийти к созданию своего собственного сервиса по подобному промоутированию своих статей.
Для изучения поведения читателей на сайте, понимания географии аудитории и их предпочтений существует большое количество сервисов, которые занимаются сбором этой информации (LiveInternet, Яндекс Метрика, Google Analytics и т.д.). Для понимания того, насколько читателям интересно читать ваши материалы, нужно начинать с такого параметра, как просмотры. В среднем количество просмотров одного посетителя для интернет-СМИ должно составлять три. То есть, в среднем один читатель должен просмотреть три страницы вашего сайта. Если вы имеете подобный показатель, то вы на правильном пути – ваш сайт имеет правильную структуру и материалы интересны пользователям. Если показатель просмотров выше, то можно поставить на страницы больше внешних обменных ссылок, т.е. отдавать больше своих читателей и получать в обмен новых. Если показатель меньше трех, то либо ваши материалы не интересны, либо, прочитав статью, читатели закрывают страницу или уходят к конкурентам.
Понимая и соблюдая те простые правила, которые я описал в этой лекции, вы сможете начать эффективный путь к построению и развитию своего интернет-СМИ. При этом надо понимать, что я описал лишь основные тезисы без понимания которых лучше вообще не заниматься построением СМИ. В каждом индивидуальном случае обязательно будут свои особенности и нюансы. Со временем будут появляться новые технологии и сервисы, но понимая основы, уверен, вы справитесь с задачей и построите отличное современное интернет-СМИ!
Все лекции на Academ.media