Искусство коммерческой рекламы и искусство политического PR-а – близнецы-братья. Главная задача рекламного обращения – запомниться потребителю. Главная задача PR-акции – запомниться электорату. А чтобы запомниться, нужно его чем-нибудь взбудоражить, возбудить. Современной рекламной индустрии совершенного очевидно, что потребителя сегодня можно подкупить только эпатирующим, откровенным, чем-то на грани. Только таким образом можно попасть в поле его восприятия – как-то выделившись из общего информационного поля. Любопытно, что некоторые рекламисты, люди очень культурные и воспитанные, сами часто удивляются, как удается такому апофеозу пошлости как, скажем, ЮГовским роликам "Джинс" вообще появиться на свет. Правда, потом, когда контракты начинают неплохо продаваться, удивление исчезает. Потребитель, к сожалению или счастью, далеко не всегда отличается изощренным сознанием. И вообще суть его скорей проста, нежели сложна. То, что ролик отличается от всех других, монотонно крутящихся по телевизору – он заметит, то, что в ролике кто-то над ним тонко издевается – заметит вряд ли.
Маркетинг коммерческий и маркетинг политический идентичны ровно настолько, насколько потребитель идентичен избирателю. То есть процентов на сто. Можно, конечно, попытаться развести человека экономического и человека политического. Один принимает решения о покупке товара, другой принимает решение об избрании своего правителя. Но ведь цель и первого и второго действа совпадает – она заключается в получении тех или иных благ. Да и политика – всего лишь продолжение экономики. Удивительно ли тогда, что способы продвижения политических продуктов начинают в последнее время все больше унифицироваться со способами продвижения продуктов коммерческих? Отнюдь.
Тем более что впереди выборы. Тем более что на выборы нужно привлечь электорат. Тем более что маркетинговых механизмов и технологий сегодня куда как больше, чем еще пару лет назад. Есть уже всевозможные BTL и product placement, есть новые медийные среды, есть понимание того, что нужно простому русскому народу и в какой форме эту нужное можно до народа донести.
Классический пример современной, очень технологичной "будоражащей" акции по продаже политического продукта – производство "пленки Жириновского", в маркетинговом плане которой можно выделить следующие пункты:
Во-первых, цель. Скоро выборы. Для нормального политика пора создавать информповоды. Причем для политика как самостоятельного (нужно избраться), так и не очень (нужно подогреть интерес электората к политическому процессу). Не суть, какой политик В.В. Жириновский. Его цель – возбудить электорат.
Во-вторых, аудитория. Очевидно, что завоевание новых аудиторий потребителей для В.В. Жириновского вряд ли возможно. Следовательно, необходимо подтвердить свои потребительские преимущества в аудиториях своих – маргинальных, психически неустойчивых, в известной степени простых. В таких, для которых Жириновский – брэнд. Подтвердить, закрепиться. Обозначиться. С другой стороны, необходимо еще сильнее настроить против себя анти-аудиторию, которая должна прийти голосовать не "за", но "против" Жириновского.
В-третьих, содержание. Исходя из обозначенных выше аудитории и цели, содержание промо-акции должно быть предельно маргинальным. Таким, которое, с одной стороны, будет понято и воспринято на ура теми, для кого оно предназначается; с другой стороны, вызовет острую реакцию со стороны всех остальных. "Обматеренный ковбой" – отличное решение.
В четвертых, форма. Форма должна соответствовать содержанию. Пьяное интервью, снятое из-под полы вызовет несомненное одобрение одних, для которых В.В. Жириновский –"свой в доску"; и очевидное негодование других, которым стыдно перед цивилизованным человечеством.
В пятых, технология раскрутки. Конечно, вынести такое на экраны телевизионных каналов невозможно. А вот прокомментировать-процитировать скандальную пленку, которая уже стала событием в определенных кругах, не просто можно, но нужно. Остается только найти среду, в которой можно разместить цитируемый первоисточник. И среда такая благополучно находится – интернет. (За интернет обидно, но можно им и гордиться – да, он опять с толикой маргинальности, зато политмаркетологи опять отметили его огромные возможности).
Все сделано с фантазией, тонко и грамотно. Вот только Владимира Вольфовича, который, по словам коллег-депутатов, на самом деле милейший человек, немного жалко: "Владимир Вольфович - самый дисциплинированный депутат. Куда бы его ни приглашали, когда бы его ни приглашали, он приходит своевременно. И если не имеет такой возможности, то обязательно известит".