Формула успеха сетевых медиа, по сути, ничем не отличается от формулы успеха любого коммерческого предприятия: продукт должен быть качественным, а технология его производства и продвижения – современной. Эпоха печатных СМИ, когда читатели с утра занимали очередь в киоск за свежей прессой (да-да, не так давно ещё были такие времена) безвозвратно уходит. Сегодня в интернете у читателя есть огромный выбор: он может выбрать где ему удобно потреблять контент, а самое главное – он может выбрать в каком виде ему этот контент нужно преподнести. И если ваше издание это делает хуже, чем конкурент, то, будьте уверены, ваш читатель станет читателем конкурирующего издания.
В этой лекции мы поговорим о том, какие современные технические средства можно использовать для усовершенствования и продвижения интернет-СМИ. Отдельно подчеркну, что мы не будем останавливаться на вопросе качества самого контента, предполагая, что, как минимум, это качество будет не ниже среднего уровня по рынку и вполне конкурентным.
Большое разнообразие современных средств усовершенствования и продвижения сетевых медиа несёт всего одну цель – максимальное увеличение аудитории СМИ. Однако я сделаю акцент на том, что в последнее время понятие "аудитории СМИ" -это не столько показатели счетчика на сайте издания, сколько комплексный охват всей аудитории, которая потребляет контент, произведённый изданием, включая распространение материалов в социальных сетях, новостных агрегаторах и т.д.
При огромном разнообразии технологий все способы усовершенствования и продвижения сетевых медиа можно разделить на четыре категории:
- Технологии использования социальных сетей (SMM);
- Технологии использования поисковых систем (SEO);
- Интернет реклама;
- Новые виды контента.
Технологии использования социальных сетей (SMM)
Social Media Marketing – процесс использования возможностей социальных сетей для достижения маркетинговых задач. В случае с сетевыми медиа можно выделить две основные маркетинговые задачи, которые решаются с помощью SMM – привлечение трафика на сайт интернет-СМИ и распространение контента через социальные сети.
SMM. Привлечение трафика на сайт.
Для привлечения трафика на сайт интернет-СМИ обычно используется два основных приёма:
Стимулирование шэринга (sharing) статей на странице сайта интернет-СМИ с помощью специальных кнопок, как правило, в виде логотипа соцсети.
Развитие собственного сообщества, группы или аккаунта интернет-СМИ в социальных сетях с анонсами материалов и ссылками на статьи.
Приём со стимулирование шэринга статей достаточно простой и, по сути, единственное, что нужно для эффективного его использования это правильное размещение блока. Как правило, блок размещается наверху страницы около заголовка, внизу статьи сразу под последними строчками, или вообще используется плавающий блок, который не меняет своего места при пролистывании страницы. Можно использовать и несколько размещений этого блока на одной странице одновременно.
Вопрос развития сообщества самого интернет-СМИ гораздо более серьезный, и я дам несколько советов о том, как правильно вести такое сообщество в социальных сетях Facebook, ВКонтакте, Одноклассники и Twitter:
Не публикуйте в своём сообществе все статьи, выбирайте самые интересные. При этом не надо публиковать весь текст статьи – сделайте краткий анонс и дайте ссылку на страницу статьи на вашем сайте.
Старайтесь варьировать тип контента, который вы размещаете в своем сообществе. Комбинируйте анонсы статей с фотографиями, видеороликами и инфографикой.
Социальные сети – это, прежде всего, люди. Поддерживать с ними дискуссию, отвечать на вопросы, реагировать на комментарии и приглашать участвовать в опросах и акциях – это обязательные условия для успешного развития сообщества СМИ в соцсетях.
Ведите правильную политику по модерированию комментариев. Пользователи соцсетей – народ свободолюбивый и часто анонимный, который очень не любит, когда комментарии удаляются за высказывание позиции, не соответствующей редакционной политике. Такие комментарии я бы не рекомендовал удалять. Однако и допускать публичные оскорбления, нарушение правил приличия и т.д. не стоит. Ищите золотую середину.
Разбавляйте контент вашей редакции шутками, веселыми картинками и ссылками на материалы других СМИ, которые вы считаете интересными. Не надо думать, что это будет способствовать уходу аудитории на чужие ресурсы – читатель оценит полезную ссылку на интересную статью стороннего ресурса и с удовольствием вернётся к вам, зная, что у вас интересно.
SMM. Распространение контента через социальные сети.
Как уже говорилось выше, современный тренд в подсчете охвата аудитории издания заключается не только в статистике посещаемости самого сайта, но и в охвате аудитории социальных сетей. Сейчас идёт много споров о том, что распространение материалов через социальные сети негативно влияет на рекламные возможности интернет-СМИ, и некоторые издания даже ведут борьбу с подобным, как они считают, пиратством, предпочитая направлять пользователей только на сайт своего издания. Желание самих читателей потреблять контент в удобной для себя среде, делают такую борьбу изданий малоэффективной и даже вредной. Однако решение этого вопроса есть. В настоящее время на базе сети Facebook работает пилотный проект для ведущих западных СМИ, когда на их контенте, опубликованном в этой социальной сети, размещается реклама и социальная сеть делится прибылью с изданием. Детали и правила этого метода ещё не установлены до конца, но совершенно точно, именно этот вектор сотрудничества интернет-СМИ и социальных сетей будет развиваться в ближайшие годы. Не бойтесь, что ваши статьи публикуют в соцсетях без вашего ведома, наоборот – поощряйте это!
Социальные сети очень сильно влияют и на стилистику написания статей в сетевых медиа. В век цифровых технологий люди всё меньше и меньше читают длинные тексты, предпочитая классическому журналистскому повествованию непринужденный и свободных стиль блогеров, который у читателей вызывает гораздо больше доверия. Понимая это, многие редакции изначально строят стилистику написания своих материалов, исходя именно из современных потребностей пользователей социальных сетей.
Надо отметить, что SMM – это очень динамичный, постоянно изменяющийся процесс. Тут важно следить за последними трендами, постоянно экспериментировать и пробовать что-то новое. Интересы аудитории быстро меняются, так же быстро нужно меняться и сетевым медиа.
Технологии использования поисковых систем (SEO)
Search Engine Optimization (SEO) или поисковая оптимизация – комплекс мер по оптимизации сайта для поднятия позиций в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью увеличения трафика.
Доля поискового трафика в общей статистике посещаемости интернет-СМИ, когда пользователь ищет в поисковике ту или иную новость, стремительно сокращается, уступая место переходам из социальных сетей. Однако эта доля все ещё слишком существенна, а объем возможного трафика слишком соблазнительный, чтобы не рекомендовать использовать эту технологию сетевым медиа.
Про поисковую оптимизацию написаны десятки книг и тысячи статей, методы ранжирования часто меняются, но принципы остаются неизменными – чем полезнее и качественнее ваш сайт, чем охотнее ваши материалы распространяются в социальных сетях и на сайтах других СМИ, тем выше вы должны быть при поисковой выдаче по вашим ключевым запросам. Если же ваши конкуренты, у которых, конечно же, и сайт хуже, и материалы не такие качественные, находятся выше вас в результатах поиска, то нужно нанимать профессионального специалиста по SEO-оптимизации. В этой лекции про SEO скажу лишь одно: влиять на поисковую выдачу можно, убедить же поисковую систему, что вы лучшее СМИ на планете и должны быть выше всех в результатах поиска – нельзя.
Интернет-реклама
Использование классической интернет-рекламы для продвижения сайта интернет-СМИ считается в медиа тусовке дурным тоном, но все ещё активно используется почти всеми игроками. Дурноту этому тону придаёт тот факт, что интернет-реклама – это то, что покупается за реальные живые деньги, а СМИ очень не любят тратить деньги на свою рекламу, потому что сами зарабатывают на рекламе. Но мы ведь понимаем, что основным вопросом всегда остается то, КАК правильно покупать интернет-рекламу, а не сам факт такой покупки.
Из большого выбора того, куда можно потратить рекламный бюджет, я выделю только два по-настоящему стоящих направления: контекстная реклама в поисковых системах и покупка трафика у тематических обменных сервисов для СМИ.
Контекстная реклама – это специальные блоки с вашим рекламным объявлением в результатах выдачи при поисковых запросах. Такая реклама есть во всех поисковых системах. Для максимального эффекта нужно или подбирать слова под актуальные оперативные события и отправлять читателей на свежую статью, или сделать универсальные запросы, которые пользователи ищут часто, и сделать под них отдельную страницу, куда вы будете выводить список статей на эту тему.
Так, например, запрос "Теракты в Брюсселе" – это запрос по свежей оперативной теме, по которому читателей нужно отправлять на свежую статью. А запрос "Новости Украины" – это длительная тема, которая будет популярна еще продолжительное время, и для такого запроса лучше сделать отдельную страницу с подборкой статей по этой теме.
При определенном усердии и ежедневной профессиональной настройке подобной рекламы можно достичь хорошего эффекта по соотношению цена-качество. Однако, самой дешевой интернет-рекламой можно считать покупку трафика в специальных сервисах обмена, о которых мы говорили в Лекции №7. Качество такого трафика часто ниже, чем у того, что вы имеете от перехода пользователей с поисковой рекламы, но низкая цена и возможность в ручном режиме настраивать параметры делают этот инструмент полезным для продвижения сетевых медиа.
Новые виды контента
По-настоящему интересным и популярным ваше издание могут сделать материалы, оформленные с использованием современных технологий. Если в классической журналистике качественный материал определялся мастерством его автора, то в век цифровых технологий и социальных сетей читатель выбирает тот тип контента, который ему максимально удобен, поэтому для оформления статей можно использовать доступные всем методы – видеостатьи, аудиоподкасты, инфографика, опросы, подписки и т.д. Остановимся чуть более подробно на основных из них.
Видеостатьи
Использование видеоформата – одно из самых быстроразвивающихся направлений в медиа. Объяснить этот феномен достаточно просто: читателю не нужно читать – достаточно нажать кнопку "плей", и информацию расскажут в удобном формате. Это явление связано как с развитием широкополосного доступа в интернете и высокоскоростными технологиями мобильной связи (3G, 4G и LTE), так и с огромными инвестициями компании Google в развитие и популяризацию сервиса YouTube.
Ввиду определенной новизны этого направления у молодых интернет-СМИ есть возможность использовать видеостатьи как заметное конкурентное преимущество (пример – www.politrussia.com и YouTube канал этого издания). Из больших игроков на российском рынке эту технологию активно использует Lifenews и RT (не путать с телевизионным форматом их каналов, речь именно о видеоиллюстрациях к статьям). Многие крупные интернет-СМИ используют этот формат как дополнение к своим основным материалам (например, Газета ру). Особую популярность этот формат имеет у журналистов-видеоблогеров (например, Анатолий Шарий).
Для того, чтобы начать использовать эту технологию, достаточно завести канал издания на YouTube и попросить прочитать авторов свои статьи на видеокамеру. В дальнейшем эти статьи можно иллюстрировать фотографиями и видеоматериалами, а в перспективе – и делать полноценную анимационную видеографика.
Уверен, что это направление имеет очень большое будущее, и технологию видеостатей нужно обязательно использовать молодым и амбициозным интернет-СМИ.
Аудиоподкасты
Технология аудиоподкастов относительно молода и находится только в стадии формирования как серьезный инструмент для сетевых медиа. Но все изменится уже в ближайшие 5-7 лет, когда в каждом автомобиле будет доступ в интернет. Именно на этот период многие эксперты прогнозируют своеобразную революцию в радиовещании, когда с дорогими и крупными FM – радиостанциями будут наравне конкурировать сетевые медиа.
Для запуска собственных подкастов достаточно завести аккаунты в сервисе iTunes и Google Play и начать зачитывать материалы вашего издания на диктофон обычного современного смартфона.
Инфографика
Инфографика – это своеобразный формат иллюстрационных материалов, который в красивой визуализированной форме доносит до читателя основные данные из статьи. Эта технология не входит в состав технологичных до тех пор, пока инфографика не становится интерактивной. Однако и в статичном виде этот инструмент очень популярен среди читателей. Для создания такого типа материалов в издании, как правило, вводят должность специального редактора, который подбирает материалы, и дизайнера, который придает этим материалом красивый и удобный внешний вид.
Опросы
Эпоха стандартных голосований, когда редакция задаёт вопрос и даёт несколько вариантов ответа, окончательно ушла в прошлое. Продвинутые в технологическом плане издания теперь предлагают своим читателями опрос в виде небольшой викторины, где есть определенная тема, количество вопросов варьируется от 5 до 15, каждый вопрос интересен по своему содержанию, а варианты ответов дают повод и подумать, и улыбнуться. Подобные опросы правильнее назвать интеллектуальной игрой, ссылку на которую, вместе со своим персональным статусам по итогам её прохождения, читатель с гордостью разместит на своей личной странице в социальных сетях.
Подписки на рассылку
Многие специалисты и эксперты думали, что эпоха рассылок по электронной почте окончательно ушла в прошлое. Однако креативный и современный подход к этой технологии дал ей второе дыхание и сделал очень эффективным инструментом для продвижения сетевых медиа. Если раньше, оставляя свой адрес электронной почты в сервисе подписок, мы получали "письма счастья", которые оформлялись роботами, были скучны и, в основном, бесполезны, то теперь эти рассылки делает специальный редактор, задача которого в одном единственном письме представить анонс основных материалов издания так, чтобы у получателя письма было желание перейти по ссылки и прочитать статью полностью уже на сайте издания. Эта работа достаточно ответственна, и справиться с ней может далеко не каждый редактор. Но если у вас в штате есть человек, который сможет в одном письме коротко и интересно "продать" читателю работу всей вашей редакции за день, то вы точно сможете использовать эту технологию максимально эффективно.
В этой лекции я постарался коротко рассказать об основных современных технологиях, которые используются для усовершенствования и продвижения сетевых медиа. Конечно, для более детального изучения формата одной лекции недостаточно, но если вас заинтересуют представленные здесь методы и формы, вы всегда можете изучить их более подробно. На эту тему написано огромное количество материалов, технологии постоянно изменяются, но суть их всегда остается неизменной – читателю всегда будет интересно потреблять качественный контент в удобном для него формате.
Все лекции на Academ.media