"Имидж - ничто, жажда – все!" - такой рекламный слоган вряд ли мог появиться сегодня. Имидж сегодня – все! В наше время коротких контактов, смс-мобильного общения и тотально-рыночных отношений значение имиджа изменилось, и он зачастую рассматривается не только как репутационная, габитарная (т.е. связанная с внешним обликом), но и как экономическая категория.
Бренд "Ксения Собчак", хотя и имеет реальные черты (и немалую стоимость), пребывает в развитии и лишь формируется. Свидетельство тому – те изменения, которые вносит в него сама Ксения. Если говорить экономическим языком, в последнее время и вовсе происходит ребрендинг, касающийся содержательной составляющей имиджа. И это, конечно, находит свое выражение в форме. Изменения, пожалуй, самые значительные за всю ее публичную карьеру и впервые столь осознанные.
Мы видели Ксению Собчак – представительницу золотой молодежи, дочь известных родителей, "лишенную детства" и вынужденную с младых лет жить взрослой жизнью, заточенную в жесткий регламент поведения, после чего Ксения культивировала имидж светской львицы, завоевывающей все необходимые ей личные свободы, демонстрировала стремление стать законодательницей не только мод, но и образа жизни для представительниц нового света, далее - имидж телезвезды, заполонившей экраны и сцены… Образный ряд, хоть и разный, но строится по единой стратегии - доминирования, чрезмерности. Это касается и количества, и качества ее публичных появлений, а также выбора нарядов и манеры себя вести, всей системы самопрезентации.
Чрезмерность выражается и в потребности быть, что называется, "всем и везде", играть все роли сразу - от Евы Браун до "светской курочки" в известной рекламе. Одна из характерных черт ее имиджа – и в том, что касается выбираемых образов, и в том, что касается других мэссиджей, - эмоциональное мимикрирование, пластичность. Это свойственно людям открытым по сути, а также чрезвычайно мнительным, ощущающим свою обнаженность: и такая вариативность позволяет им занять наиболее неуязвимую позицию. "Могу быть такой, могу и такой, меня можно упрекнуть в чем угодно и именно поэтому – ни в чем именно". Имидж Ксении Собчак всегда имеет адресата, но никогда не ассоциирован с ним. Она также дистанцируется от зрителей "Дома-2" или "Последнего героя", "Блондинки в шоколаде", как и от того, что принято называть "светской тусовкой", отгораживаясь от происходящего и окружающих самоиронией или эпатажем. Крайние индивидуалисты, несомненно, Ксения принадлежит к их числу, глубоко ощущают чувство одиночества, нуждаются в защите и воспринимают окружающий мир как агрессивную среду.
Смена имиджа – естественный процесс для любого человека, случай с нашей героиней и вовсе особенный - аудитория стала свидетелем, зачастую невольным, моноспектакля в популярном сегодня жанре live, только "за стеклом" выставлен весьма интимный процесс формирования личности со свойственным ему поиском своего ролевого амплуа, частой сменой имиджей и убеждений. Провокация как способ коммуникации с миром, демонстративность как манера поведения, изучение границ дозволенного, гибкость этических позиций, максимализм - ряд можно продолжать, - те изменения, которые мы видим в имидже Ксении Собчак, отражают поиск точки опоры, поиск человека, лишенного уверенности в своей уникальности, требующего доказательств тому и создающему эти доказательства.
Последние изменения имиджа, как всегда, рассчитаны на самый беглый взгляд и работают на прямых ассоциациях: на смену образу открытому и даже агрессивно-сексуальному пришел образ, в котором внимание акцентируется на интеллектуальных и профессиональных возможностях: на смену декольте, мини вкупе с высокими каблуками и яркой помадой, леопардовым принтом и броским макияжем пришла респектабельность, сдержанность. Среди любимых марок мы можем заметить такие, как Lanvin, Balmain, Roland Mouret, Phillip Lim. Диана де Фюрстенберг недавно сделала Ксению Собчак лицом марки в России – это укладывается в новую концепцию бренда. Сама Ксения стала отдавать предпочтение классическому силуэту, благородной цветовой гамме и тканям, украшения стали менее пафосными, укладка, макияж – более чувственными. Появилась целая коллекция маленьких шляп и очков в яркой оправе. Во-первых, это отражает один из трендов сезона, 40-е годы – одна из главных цитируемых эпох осени. Такой оттенок ретро придает образу оттенок аристократичности и свидетельствует о том, что человек исповедует проверенные временем ценности, имеет серьезные намерения в жизни и заботится о своей репутации. Во-вторых, эти детали сбалансировали пропорции лица и углубили образ.
Очевидно, речь идет о потребности нашей героини сменить целевую группу для своего, прежде всего, профессионального обращения. В данном случае речь идет о многомиллионной аудитории. Разумеется, гламурный имидж по многим причинам утратил актуальность и стал ограничивающим фактором для дальнейшего развития бренда и в профессиональном, и в личном смыслах. Но вот вопрос: сумеет ли созданная репутация и имидж Ксении Собчак трансформироваться так же легко, как длина юбки?