Сегодня каждый пятый профиль в соцсетях принадлежит гуру бизнеса или коучу, которые обещают "увеличить продажи в 20 раз и вывести бизнес на новый уровень". Впрочем, реальные "акулы продаж" не пиарят себя в интернете – у них на это просто нет времени. Наоборот, это за ними идет охота: действительно крупный и уважающий себя работодатель знает, что специалистов в e-commerce (электронные продажи, онлайн торговля) в России мало, имена топовых менеджеров у всех на слуху. Один из таких специалистов – Азнавур Эльсиев, который вывел в ТОП онлайн продаж такие крупные компании, как Nestle, Colgate, Coty. Сейчас он занимает позицию генерального директора Shine Is и теперь не только работает с продажами, но и сам создает ассортимент.
Азнавур, думаю, для вас не секрет, что на HH и подобных ресурсах позиции Eсommerce manager встречаются через одну и постоянно обновляются. В чем проблема – большая текучка? Или никого не могут найти?
Толкового специалиста и со знанием e-commerce действительно очень тяжело найти. Отрасль достаточно молодая, специалистов не очень много. Кроме того, как правило, компании важно, чтобы специалист был не просто узкопрофильным (понимал только e-commerce), но и имел навыки маркетинга и продаж. Не все это понимают и, изучив только e-commerce, считают себя профессионалами, а это не так.
Как и где вы сами получили все нужные навыки?
Большую часть – на практике. Дело в том, что, когда я начинал, e-commerce в принципе не был распространен, даже для крупных компаний это было в новинку. Можете представить в Nestle Россия, где я начал работать в 2016 году, я был первым, кто в принципе начал это дело развивать, потому что руководство не видело смысла вкладываться в такой небольшой канал: их продажи онлайн тогда составляли что-то около 1% всего оборота. У меня не было команды, и она не предполагалась в принципе. Но я понимал, чтобы реализовать свои планы, мне понадобится как команда внутри – в первую очередь, это ресурс команды маркетинга и поддержка головного офиса. Поэтому я разработал такой процесс, где коллегам не приходилось глубоко вовлекаться в e-commerce бизнес, но при этом делать для меня критически важные задачи. Мы договорились, что каждый бренд менеджер становится в том числе “e-commerce лидером”. Это значит, что в его функции также входило создание ключевого креатива для его подкатегории. Так я получал все необходимые материалы и параллельно вникал во все, что делают другие отделы. Так что через 2 года вполне себе обладал широкими знаниями и в маркетинге, и в продажах, и даже в производстве.
Эта стратегия себя оправдала?
Да, более чем. Уже через пару лет продажи онлайн выросли более, чем в 5 раз. Только тогда руководство Nestle осознало, что это действительно серьезный канал продаж, который можно и нужно развивать – у меня появилась полноценная команда. Вообще, повторюсь, это сейчас удивительно, но тогда, в 2016-2017 году, действительно никто не верил в e-commerce, и мне приходилось буквально доказывать своей работой обратное. Одним из наиболее ярких кейсов был случай с интернет магазином одной известной локальной сети детских товаров. Сетью со стороны Nestle управлял Key Account Manager, и она большую часть своего времени тратила именно на оффлайн. В этот период времени онлайн-продажи сети приносили не более 30 тысяч рублей в год. Я понимал, что у них есть огромный потенциал, если разработать правильную стратегию и эффективно воплотить ее в жизнь. Обратился к директору по продажам: "Дай мне возможность управлять онлайн-продажами сети, ты все равно ничего не теряешь, продажи почти нулевые. А я знаю, что делать, и, если я окажусь прав, компания получит дополнительные продажи". Он недолго колебался, и терять действительно было нечего. Я оптимизировал контент под потребности покупателей, отрегулировал промо таким образом, что Nestle предлагал всегда продукт интереснее, чем конкуренты. Также я внедрил персонализированные механики – это ключевой фактор для категории детского питания. Результат не заставил себя ждать – за последующие 12 месяцев мы продали через этот интернет магазин на сумму более 40 млн рублей.
Вот это да. Получается, Вы увеличили продажи на этом конкретном участке более, чем в 100 раз. Вы гордитесь этим? Что вообще для вас лично является показателем успеха?
Безусловно, это успешные и глобальные кейсы. То, о чем я только что рассказал – частный случай. А если масштабироваться, например, раз уж речь зашла о Nestle Россия, то мне удалось вывести его бренды детского питания в лидеры своих категорий по доле рынка онлайн. Если говорить о цифрах, то их e-commerce бизнес вырос с 118 миллионов в 2016 году, до 594 миллионов в 2019-м.
Также я бы мог отметить успехи бренда Shine Is. В течении полугода бренд Shine Is удалось вывести в лидеры российского онлайн бьюти рынка в принципе.
Я понимаю, что в двух словах не ответишь, но напрашивается только один вопрос: как? Как достичь таких результатов?
В случае каждой компании будет свой подход. Допустим, в Shine Is к успеху привели три основных шага: я радикально сократил затраты на маркетинг, сфокусировавшись на performance активностях, которые наращивали объемы продаж; создал новую продуктовую стратегию, в которой мы протестировали каждый из продуктов, сократили ассортимент с 124 до 33 наименований, при этом сконцентрировавшись на действительно востребованных продуктах; и запустили ряд новинок, перед запуском каждой анализируя потребности клиентов, продукцию конкурентов, четко угадывая объемы упаковки форм – факторы, которых ждали клиенты. В Nestle ставка делалась на контентную и промо-стратегию, которые представляют собой четкий набор правил и требований, которые позволяют увеличить продажи в любом интернет магазине, где реализуется продукция Nestle. В Colgate и вовсе была конкретная задача: перезапустить бренд онлайн, что и было сделано. Я создал особую стратегию перехода, которая была рассчитана именно на этот бизнес. В целом нет никакого универсального рецепта, который часто пытаются продать разные псевдогуру и адепты "успешного успеха". Работа с конкретной категорией, в конкретных условиях – это каждый раз нетривиальная задача, со своими, уникальными инструментами и подходом. За это я и люблю свое дело: мне никогда не бывает скучно.
Как подходите к набору команды: есть ли секрет?
Секрета тут точно нет. Скорее, предпочтения. При прочих равных в опыте и достижениях, я скорее выберу человека, чьи качества характера наиболее способствуют работе в e-commerce. Соискатель должен быть в достаточной степени энергичным, работоспособным и, главное, хотеть узнавать новое. Почему это главное? Я уже упоминал, что наша отрасль довольно молодая. А это значит, постоянно появляется что-то новое: новые подходы, новые идеи, новые инструменты. Это все нужно знать, замечать и быстро осваивать. Ну и, разумеется, человек, которого я возьму в свою команду, будет обладать большим стремлением добиться цели. Очень важно собирать вокруг себя единомышленников, чем бы ты не занимался. Когда я работал в одной швейцарской компании, известной в том числе своим роскошным кофе, мне посчастливилось работать именно в такой команде. Я, как вы помните, отвечал непосредственно за e-commerce, но со мной были в “одной связке” коллеги из отдела продаж. Так вот, без их стремления сделать наше общее дело хорошо, несмотря на то, что некоторые вещи не входили в их основной круг обязанностей, здорово мне помогли и фактически обеспечили половину успеха. С тех пор я убежден, что правильно подобранная команда – это то, без чего ни один бизнес не сможет стать успешным.
В 2020 году на конференции премии "Оборот" вы презентовали подход к позиционированию бренда, который может обеспечить топ-продаж в интернете. Почему решили поделиться этим с общественностью, не лучше ли оставить свои “фишки” себе, в качестве коммерческой тайны?
На мой взгляд, профессиональному сообществу важно обмениваться опытом, здоровая конкуренция – это всегда полезно. Кроме того, это скорее правила “качественной” карточки товара, и ее нужно очень тонко настраивать под каждый конкретный товар – а это уже делают исполнители на местах, так как считают нужным. Так что на моих результатах это никак не скажется, зато может помочь кому-то сделать рывок. Я несколько лет являлся судьей крупнейшей премии в области e-commerce "Большой оборот" и отлично знаю, как и кто приходит к успеху в нашем деле. Поверьте, там нет случайных людей, которые только и хотят, что выехать на чужом труде. Это люди, которые развивают отрасль, работают на благо своего бизнеса и социума в целом, с ними не жалко поделиться наработками. Тем более, что они делают то же самое: e-commerce – это такая система сообщающихся сосудов, которая в конечном счете ведет к качественным продуктам на рынке и в общем, к прогрессу.
